Leader上演空调逆袭战:反超行业2.5倍,成年度最大黑

作者:admin   时间:2019-07-22 10:56

越来越热,越来越火。这既是对今年7月天气的简要概述,也是618之后Leader空调持续引爆旺季市场的真实写照。
今年以来,在空调产业一片低迷通道中,海尔布局的轻时尚家电品牌Leader却在市场走出一轮逆势增长新曲线:不仅快速跻身空调十强行列,市场零售量增速居行业两强、零售额增速居行业三强,成为最年轻的领军品牌;同时为陷入混沌的众多同行们指明突围脱困方向,抓住年轻的主流消费群体,以差异化原创性产品为纽带,以社群化营销为介质,从引领消费潮流向引领生活方式的迭代。
短短几年来,Leader空调在寡头主导、巨头云集的市场上快速崛起,跻身行业十强,还证明了两件事情:一是,空调寡头格局并非牢不可破,关键要顺应时代变革的潮流,从用户身上找到突破口;二是,在消费群体年轻化和需求多元化的背景下,所有家电企业拥抱年轻的主流消费群体是唯一出路,不管是头部品牌,还是初创品牌。
下跌的空调市场,逆势上涨的Leader
眼下,距离2019冷年空调行业收盘已不足数月,但中外空调企业今年以来却未能扭转市场颓势,毫无悬念地陷入一轮“量跌利滑”的低迷通道之中。就在低迷的市场上,Leader空调却不畏乌云遮望眼,走出了一轮新曲线。
今年以来,不论是在京东、天猫等新零售巨头主导的618大促上引领年轻消费风口,还是迭代发布新品抢攻全年最火热的旺季,Leader空调表现可以说“相当抢眼”:在行业增长放缓、平稳呈现一字形下跌时,企业却逆势走出一轮步幅较大、持续向上的弧线,线上零售量、零售额增幅双双位居行业前列,实现规模上量、结构改善、量增利涨,延续了空调年轻消费市场的“黑马”势头。
根据中怡康最新公布的25周财年累计线上整体市场数据,Leader空调零售额、零售量占比均跻身行业前十,其中零售量同比增长17.5%,增速稳居行业前2强;零售额同比增长18.1%,增速稳居行业前3强,超行业增速的2.5倍;尤其是在行业均价下滑4.3%的情况下,Leader的空调均价却在逆势增涨,增幅处于行业的前四强。
 
另据Leader此前公布的618空调战报,全网业绩增幅超50%,天猫渠道跻身TOP10品牌,其中自清洁占比增幅182%,增速行业最快。更为抢眼的是2018年,在整个中国家电产业的转型变革,以业绩下跌8.9%收官时,Leader品牌却实现了32%的逆势增长,当年营收规模冲破100亿大关。
在空调产业持续多年的“寡头垄断、强进弱退”两极分化格局下,作为新晋企业和初创品牌如何打动年轻化的主流消费群体,并找到商业竞争的突破口和快速路?Leader则通过自身的一系列创新动作和变革举措,给出了答案和方向:
在定位“轻时尚家电开创者”后,Leader空调既没有守旧沿着传统套路前行,也没有跟风低价营销冲杀,而是自成一派“探索全新路径”:牢牢明确用户这个变革中心,坚持“创新驱动”、借力“社群营销”、加速“拥抱年轻”、谋求“差异之路”,最终在“产品和用户”两个维度快马加鞭,实现市场和用户口碑的双提升,最终建成一条“拥抱新主流消费群体”的上行路线。
值得一提的是,在一些空调巨头主导的“看似稳固、实则僵化”品牌阵营中,Leader空调所释放出来的市场敏感度令同行诧异:在确保差异化、原创性、智慧新品迭代的引领优势同时,充分利用社群优势,挖掘年轻人群的深层需求。仅在618期间,Leader就通过“线上+线下”双线发力,以短视频、攻略海报等互动手法,从生活理念、生活态度、生态方式上进行引导,营造出一种专为年轻人定制的购物氛围,真正占据用户“心智”。
不走寻常路的Leader,却走到用户的心中
在商业竞争早已从红海迈向血海的空调产业,Leader无疑是一个“成色十足”的新军。在进入空调产业后,Leader并未采取很多新军通常会实施的“低价开路”、“广告轰炸”、“渠道强推”的三板斧,而是依靠用户需求驱动下的产品、营销和渠道多元创新体系。
简单来说,除了互联网新兴消费风口的外部力量外,关键在于自身持续产品升级、产业变革转型的内因,即“人单合一”模式下的Leader空调,以满足年轻用户需求为核心,在10+N全球研发体系、套系化智慧家庭、智能制造等方面不断迭代创新,实现年轻化家电和智慧家居的双重突破,从而不断保持领先型竞争优势、推高行业差异化的准入门槛。
产品则成为Leader空调赢得用户、抢占市场的最大筹码。从2017年推出梦享系列,打造出全球首款支持双智能系统直联的智慧空调,同时推出的“HOME一键舒适”技术,让空调具备了“年轻人定制产品”的特性;进入2018年后,L.ONE空调上市,以简约的时尚外观、“十秒十度”行业最快变温速度等智慧科技,再次引领年轻人的消费风向标;今年以来,随着时尚智慧新品的发布,空调作为Leader家族“明星产品”继续以智慧场景、智慧生活的轻奢体验领跑年轻市场。
 
最近三年来,空调产业受制于“库存高企、需求低迷、市场下跌”等限制,成为低价格战火最集中的三年,也是产品创新最为缓慢的三年。轻装上阵的Leader空调却抓住这一时机,成为技术革新、产品创新的“佼佼者”:以核心优势抓住了年轻用户需求的内核,重新定义新一代年轻时尚空调产品,引领年轻人健康、时尚的生活方式。
无论是梦享系列的双智能系统直联,还是L.ONE系列的“十秒十度”,或是打造年轻版的全场景智慧生活解决方案,个个都直击当前年轻用户的刚需,并引领了新一轮时尚生活的风向。
比如,对于年轻消费者来说,空调本质就是制冷制热快,对此Leader空调首创的“十秒十度”速冷速热技术,不仅是技术的创新更是生活态度的跃进;同样,很少有用户知道,三年不清洗的空调换热器比马桶还要脏60倍,Leader采用第2代自清洁技术,内外机均可自清洁,让健康生活成为年轻人的标配。此外,一个HOME按键让空调就会根据环境自动调整运行模式,省电达35.7%,让节能减排成为年轻人的新主张。
都说,品牌竞争的根本在产品,产品竞争的根本在用户。谁能获得80后、90后甚至95后等年轻人的购买力、认同感,谁就能主导当前空调消费市场的潮流走向,并且决定未来产业竞争格局。这也正是近几年来Leader空调成长、崛起的最大核心竞争力。
展望未来,在空调产业,不论是行业头部企业,还是创新挑战者,面对一个时代快速更迭和多变的拐点,人人都在摩拳擦掌,希望成为改写空调产业发展进程、创造空调产业品牌新格局的主角。而在这场品牌年轻化、互联网转型竞赛中,Leader空调没有沿袭传统的“规模化数量”扩张的老路,逆向开启时尚轻奢“高质量发展”的新赛道,牢牢抓住不仅有当前新一代年轻群体的购买力、获得当期增量市场的空间,更有影响未来空调市场消费走势、产业格局的话语权。